همیاران علم

مطالب علمی

همیاران علم

مطالب علمی

دانلود فایل

  • ۰
  • ۰

خسارت و هزینه های غیرقابل تامین

 

بیمه نامه آتش سوزی مانند سایر بیمه نامه ها، دارای استثنائاتی است که چنانچه منشا و مبدا خطر یکی از این استثنائات باشد بیمه گر تعهدی در جبران خسارت ندارد. بعضی از این خطرات که به عنوان استثنائات ذکر شده اند با توافق بین، بیمه گر و بیمه گذار و پرداخت حق بیمه اضافی مربوطه می تواند تحت پوشش بیمه ای قرار گیرد. خطرات استثناء شده عبارتند از:

 

۱ – خسارات ناشی از جنگ، جنگ داخلی، شورش، آشوب، بلوا، قیام، انقلاب، کودتا، اغتشاشات داخلی و یا اقدامات احتیاطی و انتظامی.

 

۲ – خسارت ناشی از زلزله، ریزش زمین، سیل، آتشفشان، طغیان آب رودخانه و بلایای آسمانی.

 

۳ – خسارات ناشی از انفجار مواد منفجره(دینامیت، تی ان تی و باروت).

 

۴ – خسارات ناشی از انفجار اتمی، اشعه رادیواکتیویته.

 

۵ – خسارات وارد به مسکوکات، پول، اوراق بهادار، فلزات قیمتی، جواهرات و سنگهای گرانبها.

 

۶ – خسارات وارد به اسناد، نسخ خطی، جمع آوری مجدد اطلاعات و یا تنظیم دفاتر بازرگانی.

 

۷ – در پوشش ترکیدگی لوله های آب که یکی از خطرات تبعی بیمه نامه آتش سوزی می باشد، خسارت وارده به خود لوله تحت پوشش نمی باشد و معمولا خسارت و ضایعات ناشی از ترکیدن لوله های آب بر اساس ضوابط و استثنائات تعیین شده با اعمال فرانشیز قابل پرداخت می باشد.

 

۸ – خسارت وارده به موتورها و ماشین های برقی در نتیجه اتفاقاتی که در داخل موتورها و ماشینهای مذکور به وقوع بپیوندد مانند اتصالات و اثرات ناشی از جریان برق، پاره شدن عایق، جرقه زدن، بار زیاد. لکن خساراتی که در نتیجه اتفاقات مذکور در سایر قسمت های مورد بیمه بروز نماید تحت پوشش خواهد بود.

 

۹ – خسارت وارده به مورد بیمه در محدوده آتش کنترول شده تحت پوشش این بیمه نامه نخواهد بود (نظری ماتک، ۱۳۹۱).

 

۲ – ۱ – ۱۵ – تعاریف کلی در بیمه نامه ها

 

۱ – قاعده نسبی سرمایه

 

در صورتی که مالی به کمتر از قیمت واقعی بیمه شده باشد، بیمه گر به تناسب مبلغی که بیمه کرده است با قیمت واقعی مال مسئول جبران خسارت خواهد بود.

 

۲ – تعرفه کوتاه مدت

 

به طور معمول بیمه نامه آتش سوزی برای مدت یکسال صادر می شود. در صورتی که به هر دلیلی بیمه نامه برای کمتر از مدت یکسال صادر شود محاسبه حق بیمه به شرح جدول تعرفه کوتاه مدت خواهد شد.

 

دانلود مقاله و پایان نامه

 

۳ – بیمه گذار

 

بیمه گذار شخص حقیقی یا حقوقی در بیمه نامه است که بیمه را خریداری نموده و متعهد پرداخت حق بیمه آن می باشد(علی آبادی، ۱۳۷۱).

 

۴ – موسسه بیمه

 

بیمه، موسسه ای است حقوقی که طبق قانون و مقررات کشور و ضوابط فنی تاسیس گردیده و به عملیات بیمه گری یعنی ارزیابی، قبول یا رد ریسک، پرداخت خسارت و یا پرداخت غرامت مطابق با قراردادهای بیمه عمل می نماید.

 

در ماده ۳۱ قانون تاسیس بیمه مرکزی ایران چنین آمده است: عملیات بیمه در ایران بوسیله شرکت های سهامی عام ایرانی که کلیه سهام آنها با نام بوده و با رعایت قانون تجارت، به ثبت رسیده باشند انجام خواهد گرفت.

 

۵ – ذینفع یا استفاده کننده

 

شخص یا اشخاصی که بیمه نامه به نام آنها منعقد شده و مشخصات آنان در بیمه نامه ذکر گردیده است(علی آبادی، ۱۳۷۱).

 

۶ – حق بیمه

 

حق بیمه وجهی است که بیمه گذار می بایست در مقابل تعهدات بیمه گر بپردازد و انجام تعهدات بیمه گر موکول به پرداخت حق بیمه است، به عبارت دیگر حق بیمه وجهی است که بیمه گذار به بیمه گر می‌پردازد و بیمه گر در صورت وقوع حادثه و ایجاد خسارت، زیان وارده را جبران کند. حق بیمه را بهای خطر می‌نامند و مبلغ آن بستگی به شدت و ضعف احتمال وقوع خطر دارد.

 

۷ – بیمه نامه

 

بیمه ‌نامه سندی است که با توجه به قانون و مقررات بیمه و با توجه به پیشنهاد بیمه گذار و موافقت بیمه گر تنظیم شده و از طرف بیمه گر در اختیار بیمه گذار قرار می‌گیرد. در بیمه نامه حدود وظایف، تکالیف و تعهدات طرفین تحت عناوین شرایط عمومی، شرایط پیوست و شرایط خصوصی تعیین می‌گردد(فرهادی، ۱۳۵۴).

 

۸ – مورد بیمه

 

مورد بیمه می‌تواند شخص، شئ یا مسئولیت باشد. چنانچه مورد بیمه شخص باشد بیمه گر در مقابل فوت، حیات، بیماری، از کارافتادگی و نقص عضو بیمه شده متعهد خواهد بود. این نوع بیمه را بیمه اشخاص می‌نامند. در صورتی که مورد بیمه شئ باشد بیمه گر در مقابل خسارت وارد به آن شئ متعهد خواهد بود. مثل آتش سوزی اموال منقول و غیرمنقول، بیمه حمل و نقل کالا، هواپیما، کشتی، بیمه اتومبیل، بیمه مرگ و میر حیوانات، این نوع بیمه را بیمه اشیاء می‌نامند.مورد بیمه ممکن است شخص و یا شئ نباشد، بلکه مسئولیت بیمه گذار در مقابل دیگران باشد. که در این صورت بیمه گر متعهد است چنانچه در نتیجه‌ حادثه‌ای که بیمه گذار مسئول آن بوده و به دیگران آسیب وارد گردیده است را جبران نماید. مانند بیمه مسئولیت اتومبیل، بیمه مسئولیت کارفرما در مقابل کارگران، بیمه مسئولیت حرفه‌ای پزشکان و داروسازان، بیمه مسئولیت مالک در مقابل مستاجر و غیره، این نوع بیمه را بیمه مسئولیت می‌نامند.

 

 ۹ – مبلغ بیمه شده

 

در بیمه اموال مبلغ بیمه شده ارزش واقعی شئ مورد بیمه یا مبلغی که بیمه گر تعهد می کند در صورت وقوع حادثه تا آن میزان به بیمه گذار یا ذینفع او، خسارت بپردازد می باشد. در بیمه اشخاص، از آنجائیکه جان انسان قابل تبدیل به پول نیست، هر مبلغی را که بیمه گذار تعیین نماید درصورتی که مورد موافقت بیمه‌گر قرار گیرد و در هنگام وقوع خطر مورد تعهد، بیمه گر ملزم به پرداخت آن به ذینفع یا بیمه‌ شده خواهد بود.

 

۱۰ – خسارت یا غرامت

 

خسارت یعنی زیان وارده به مورد بیمه که در اثر وقوع حادثه ایجاد ‌شود و جبران آن در تعهد بیمه گر ‌باشد.

 

۱۱ – مدت بیمه

 

مدت بیمه فاصله زمانی بین ابتدا و انتهای تعهد بیمه گر است که در طول این زمان بیمه گر متعهد به جبران خسارت های مورد تعهد می باشد مدت بیمه در بیمه های اموال معمولا” یک سال است.

 

۱۲ – فرانشیز

 

درصد معینی از هزینه های مورد تعهد است که تأمین آن به عهده بیمه شده یا بیمه گذار است و میزان آن در شرایط خصوصی بیمه نامه تعیین می شود. به عبارت دیگر به مبلغی از خسارت گفته می‌شود که جبران آن به عهده بیمه گذار بوده و بیمه گر نسبت به جبران آن تعهدی ندارد.

 

۱۳ – خطر یا موضوع بیمه شده

 

خطر به امری گفته می‌شود که در صورت وقوع آن، بیمه گر موظف به انجام تعهد خود می‌گردد مثل آتش‌سوزی، سیل، سرقت، سقوط هواپیما، تصادف اتومبیل، فوت انسان و نظایر آن.

 

۱۴ – الحاقی یا الحاقیه

 

نوشته ای است که به بیمه نامه ضمیمه می شود و جزء جدایی ناپذیر آن به حساب می آید. در واقع، تغییراتی که بعدا” در بیمه نامه به وجود می آید، از طریق صدور الحاقیه انجام می پذیرد. به عبارت دیگر الحاقیه ورقه‌ای است که بعد از صدور بیمه نامه ممکن است توسط بیمه گر صادر گردد. چنانچه بعد از صدور بیمه نامه بیمه گذار درخواست تغییراتی در بیمه نامه بنماید این تغییرات توسط اوراق الحاقی انجام می‌گیرد. صدور الحاقیه بجز مواردی که طبق شرایط بیمه نامه برای بیمه گر پیش بینی شده بدون موافقت کتبی بیمه گذار انجام نمی‌شود مگر در مندرجات بیمه نامه اشتباهی رخ داده باشد که بیمه گر شخصا” نسبت به تصحیح آن با صدور الحاقیه اقدام خواهد نمود(آقا زاده و رزمجوی، ۱۳۸۶).

 

۱۵ – شرایط بیمه نامه

 

مجموعه شرایط بیمه نامه که درباره اساس قرارداد، وظایف و تعهدات طرفین قرارداد، استثنائات و سایر شرایط بین بیمه گر و بیمه گذار به موجب قانون و مقررات بیمه ای تنظیم می‌گردد، شرایط بیمه نامه نامیده می‌شود که دارای دو قسمت به شرح زیر است.

 

الف) شرایط عمومی بیمه نامه

 

شرایط عمومی بیمه نامه مقرراتی است که کاربردی عام دارد و غالبا” در متن بیمه نامه ها درج می گردد و ناظر به مقررات آمره قانون بیمه بوده و طرفین قرارداد ملزم به رعایت مفاد آن می‌باشند.

 

ب)‌ شرایط خصوصی بیمه نامه

 

شرایط خصوصی بیمه نامه توافق های خاصی است که بین بیمه گر و بیمه گذار انجام می شود و در صورت مغایرت با شرایط عمومی بیمه نامه شرایط خصوصی ارجحیت دارد.

 

۱۶ – فرم‌ پیشنهاد

 

در اغلب رشته های بیمه ای معمولا” بیمه گر ورقه مخصوص چاپی که پیشنهاد بیمه نامه نامیده می‌شود را در اختیار بیمه گذار قرار می‌دهد و او با تکمیل برگ پیشنهاد شرایط و خصوصیات آنچه را که می‌خواهد بیمه نماید، در اختیار بیمه گر می‌گذارد. لازم به ذکر است که بیمه گر نیز حق دارد اطلاعاتی را که برای ارزیابی خطر بیمه شدنی ضروری تشخیص می‌دهد به دست آورد. ضمنا” بعضی از اطلاعات مندرج در برگ پیشنهاد را منحصرا” بیمه گذار دارد و بیمه گر به راحتی نمی‌تواند به آنها دست یابد(صحت و نصراله زاده،۱۳۸۷).

 

 

۱۷ – کم بیمه گی

 

حالتی است که مورد بیمه، کمتر از قیمت واقعی بیمه شده باشد.

 

۱۸ – علت اصلی خسارت

 

از میان مجموعه عواملی که سبب بروز خسارت می شود عاملی که بیشترین نقش را در بروز خسارت دارد علت اصلی خسارت نامیده می شود.

 

۱۹ – تشدید خطر

 

شرایطی است که احتمال وقوع خطر مورد بیمه افزایش می یابد.

 

۲۰ – ضریب نفوذ بیمه

 

اصطلاحی است که برای تعیین نسبت حق بیمه های عاید شده به تولید ناخالص داخلی کشورها به کار می‌رود.

 

نسبت حق بیمه تولیدی به تولید ناخالص داخلی کشور: این شاخص در ادبیات اقتصادی جهان، معیاری برای تعیین میزان رشد و توسعه اقتصادی محسوب می‌شود(وجدانی، ۱۳۷۱).

 

۲۱ – اصل حد اعلای حسن نیت

 

اصل حسن نیت، اصلی اخلاقی است که وارد حقوق بیمه شده و به صورت یک قاعده حقوقی در آمده است. حسن نیت اصلی دو جانبه بوده که رعایت آن از طرف بیمه‌گر(ارائه کلیه اطلاعاتی که بیمه گر را قادر به ارزیابی و تعیین حق بیمه و یا تصمیم گیری در مورد رد یا قبول ریسک می کند) و بیمه گذار(تعیین نرخ حق بیمه متناسب با خطر، تنظیم متن بیمه نامه، شرایط قرارداد و حدود تعهدات بیمه‌گر به طور واضح و شفاف به نحوی که منافع قانونی و عادلانه بیمه گذار به بهترین نحوه حفظ گردد) الزامی می‌باشد.

 

۲۲ – اصل نفع بیمه پذیر یا نفع بیمه‌ای

 

طبق ماده ۴ قانون بیمه، موضوع بیمه ممکن است مالی یا جانی و یا هر نوع مسئولیت حقوقی باشد، مشروط برآنکه بیمه گذار نسبت به بقای آنچه بیمه می‌کند، ذینفع باشد.

 

۲۳ – اصل جبران خسارت یا غرامت

 

این اصل در بیمه های غیر زندگی و درمان حاکم بوده و به موجب آن بیمه نباید منشاء سود و ایجاد منفعت برای بیمه گذار شود.

 

۲۴ – اصل جانشینی

 

در بیمه ‌های اموال ممکن است مواردی پیش آید که خسارت وارده بر اثر تقصیر اشخاص دیگری به غیر از بیمه گذار به وجود می آید. در این صورت برای بیمه گر این امکان وجود دارد که به منظور دریافت خسارت به مقصر حادثه رجوع نماید.

 

۲۵ – اصل تعدد بیمه

 

تعدد بیمه یعنی برای یک شی چند قرارداد بیمه وجود داشته باشد و جمع مبالغ بیمه شده از ارزش واقعی شی بیمه شده تجاوز نکند.

 

۲۶ – اصل داوری

 

هرگونه اختلاف بین بیمه گر و بیمه گذار علی الخصوص از نظر فنی، ترجیحا” در مرحله نخست از طریق توافق و سازش انجام می گیرد.

 

۲۷ – اصل علت نزدیک

 

بیمه گذار که در اندیشه دریافت خسارت از بیمه گر است باید نشان دهد که بین وقوع حادثه و خسارت وارد شده رابطه علت و معلولی نزدیک و مستقیم وجود دارد.

 

۲۸ – اصل اتکائی

 

از اصول اولیه بیمه در کلیه رشته ها این است که ریسک بیمه شده تا جایی که ممکن است در سطح وسیعی پخش شود(سایت آفتاب، ۱۳۹۲).

 

۲۹ – خطر

 

موضوع تمام عملیات بیمه را خطر تشکیل می‌دهد. و خطر اتفاقی محتمل و قریب‌ الوقوع است. و از ویژگی خطر می‌توان به احتمالی بودن، نامعین بودن زمان اتفاق و ایجاد خسارت در صورت بروز اتفاق را نام برد.

 

۳۰ – تلف کلی واقعی

 

به حالتی اطلاق می شود که شئ بیمه شده، به علت وقوع حادثه کاملا” منهدم شده و یا آسیب وارد به آن به نحوی باشد که آن شئ خاصیت خود را از دست بدهد و یا به طور کامل و قطعی از تصرف بیمه گذار خارج گردد.

 

۳۱ – تلف کلی فرضی

 

به حالتی اطلاق می شود که شیء بیمه شده کاملا” از بین نمی رود و یا به طور قطع از دسترس بیمه گذار خارج نمی شود، لکن در حالت اول هزینه نجات و تعمیر آن از ارزش آن شیء تجاوز می کند و در حالت دوم نیز بازیابی آن قطعی نیست.

 

۳۲ – قاعده نسبی حق بیمه

 

بر اساس این قاعده، خسارت به نسبت حق بیمه ای که با توجه به اظهارات بیمه گذار تعیین گردیده و حق بیمه ای که اگر بیمه گر در ابتدا بر اوضاع و احوال واقعی خطر واقف بود تعیین می شد پرداخت خواهد گردید.

 

 

 

 

  • محمدی محمد
  • ۰
  • ۰

کیفیت خدمات

 

۲ – ۲ – ۱ – مقدمه

 

در سالهای اخیر مطالعات مربوط به کیفیت خدمات علاقه بسیاری را در بین محققان بازاریابی خدمات به خود جلب کرده است. کیفیت خدمات برتر، یک شرکت را قادر می سازد تا خود را از دیگر رقبا ممتاز سازد و در مقایسه با آنها یک سری مزایای رقابتی بدست آورد. افزایش کیفیت خدمات سبب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود(Ladhari, 2009). در محیط رقابتی مشتریان فقط به علت خوب و مناسب بودن یک خدمت آن را خریداری نمی کنند. آنها خدمتی را خریداری می کنند که خدمت و کیفیت مربوط به آن، با توجه به حق انتخاب آنها، بهترین ارزش خدمت ادراک شده را به آنها پیشنهاد کرده است(۱۹۹۹Groth & Dye). به طور کلی کیفیت خدمات عبارت است از قضاوت درک شده در نتیجه فرایند ارزیابی که مشتریان انتظارات خود را با درک خود از خدمت دریافت شده مقایسه می کنند. بنابراین ساختار کیفیت خدمات موضوع بسیار مهمی برای محققان بازاریابی محسوب می شود(۲۰۰۴, Wong).

 

دانلود مقاله و پایان نامه

 

خدمت فرایندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما” همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(Gronroos ,2000). امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. در هلند بیشتر از ۷۰  درصد مشاغل در مهارتهای خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی کشور از خدمات به وجود آمده است، آمارهای مشابه در دیگر کشورهای غربی نیز مشاهده می شود. استخدام در خدمات از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است در حالی که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است. کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت ‌پذیری می‌باشد، در طول نیم قرن گذشته، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه به مدیریت کیفیت جامع(TQM) نامیده می‌شود، تکامل پیدا کرده است. در سالهای اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار، افزایش یافته است. به منظور درک بهتر کیفیت خدمات سعی شده چارچوب کلی و ساختار آن که شامل تعریف خدمت، ویژگی های خدمات، کیفیت خدمات، ضرورت کیفیت خدمات و اندازه گیری کیفیت خدمات تشریح گردد.

 

 

۲ – ۲ – ۲ – خدمت

 

خدمت عبارت از فعالیتی جانبی است که با هدف بهبود و ارتقای محصول اصلی انجام می‌گیرد(هاوکینز، ۲۰۰۱). گرچه فرایند این کار، ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما” نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ ‌یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک، ۲۰۰۷). خدمت، فرایندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(گرونروس، ۲۰۰۰). تعریف خدمت، به‌دلیل تنوع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند(لاولاک، ۲۰۰۷).

 

امروزه دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی‌رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می‌کنیم، عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا” یک خودرو را خریداری می‌کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون، یخچال و ماشین لباسشویی، معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تأمین مالی، بیمه، راه اندازی وسیله و تعمیر همراه هستند.(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

 

امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدیدی است. چرا که ارائه خدمات فقط به بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند، پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان، شامل کلیه اموری است که شرکت برای جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد. این تعریف جامع، همه چیز را دربر می­گیرد. هر چیزی که اضافه بر محصول عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا گردد، خدمت به مشتریان محسوب می‌­شود(ونوس و صفائیان، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۲ – ۳ – خدمت در بازار کالا و خدمات

 

هر چیزی که شرکت ها به بازار عرضه می‌کنند، گاه همراه با مقداری خدمت است. خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می‌شود باشد. در این مبحث پنج طبقه از آن چه را که به بازار عرضه می‌شود و می توان آنها را از یکدیگر تفکیک نمود توضیح می دهیم :

 

۱ – کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می‌شود کالای محسوس است نظیر صابون، خمیر دندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می‌شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده است. برای مثال یک تولید کننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۳ – دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می‌شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می‌کنند که هم غذا و هم خدمات خوبی دارند(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۴ – خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه، آنچه که عرضه می‌شود اغلب خدماتی است که با خدماتی اضافی و یا با ارائه کالاهایی همراه است. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیط و یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده، همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایه بر(اینجا هواپیما) است اما قلم اصلی همان خدمت است(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۵ – خدمت محض: آنچه که عرضه می‌شود خدمت است. مثلا” بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۴ – تفاوت خدمات

 

خدمات را می‌توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد. اولین روش تقسیم خدمات براساس منشاء ایجاد آن است. آیا منشاء ایجاد خدمت انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر متفاوت هستند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام شوند باهم فرق دارند. در نمودار(۱) انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.

 

 

 

شکل(۲–۱) انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی

 

 

 

۲ – ۲ – ۵ – انواع فعالیت های خدماتی

 

بعضی از خدمات(نه تمام آنها) مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندان پزشکی، مستلزم حضور مشتری است، در حالی که تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

خدمات از نظر اینکه برطرف ‌کننده نیاز شخصی یا نیاز غیرشخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران عادی مطالبه می‌کنند، با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت ها وصول می‌کنند، تفاوت وجود دارد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

سرانجام اهداف ارائه کننده خدمات می تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشند. که این خصوصیات تنوع در نوع موسسات خدماتی را در پی دارد. برای مثال برنامه های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با برنامه های بازاریابی یک بیمارستان خیریه اختلاف فاحشی دارد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ویژگی‌های خدمات

 

خدمات دارای ویژگی ‌هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی ها عبارتند از:

 

۲ – ۲ – ۶ – ۱ – ناملموس بودن(Intangibility)

 

خدمات را نمی توان بوسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی‌توان این گونه خدمات را مستقیما” ارزیابی نمود. خریدار اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. ضمنا” بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می‌توان قبل از خرید بررسی و از صحت و سقم آنها اطلاع پیدا کرد. در صورتی که خدمات خالص ویژگی های ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۲ – تفکیک‌ ناپذیری(Inseparability)

 

به طور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیت مجزا از هم هستند. زیرا این کالاها تولید و انبار می‌شوند. واسطه های زیادی آنها را توزیع می‌کنند و ممکن است پس از مدتی طولانی به مصرف برسند(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۳ – تغییرپذیری(Variability)

 

کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد. برای مثال بعضی از هتل ها از نظر کیفیت خدماتی دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند در حالی که در داخل هتل هم می توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد کرد که یکی بشاش و کارآمد و دیگری عبوس و کندکار است. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می‌تواند در زمان تماس با میهمانان بسته به حوصله فرد متفاوت باشد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۴ – فناپذیری(Perishability)

 

خدمات فناپذیرند یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. مثلا” پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده‌اند وصول می‌کنند؛ زیرا خدمات درمانی فقط سر وعده قابل ارائه بوده و پس از آن از بین می رود. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلا” شرکت اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات ‌خاصی از روز به اتوبوس های بیشتری نیاز پیدا می‌کند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکت با این مشکل مواجه نمی ­شد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۵ – مالکیت

 

یکی دیگر از تفاوت های کالا و خدمات، این است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می‌کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگی های ناملموس بودن و فناپذیری خدمات مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموما مالکیت کالا را بدست می‌آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می‌دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می‌شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی شود. در اینجا خریدار صرفا” حق فرایند خدمت(مثلا” استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) را می‌خرد(پالمر، ۲۰۰۱).

 

۲ – ۲ – ۷ – سازمان های خدماتی

 

تکنولوژی خدماتی بر اساس پنج عامل تعریف می‌شود که عبارتند از:

 

۱ – تولید و مصرف همزمان.

 

۲ – مشتریان نوع محصولی را که به آن عادت کرده‌اند دریافت می‌کنند.

 

۳ – مشتری در فرایند تولید مشارکت می کند.

 

۴ – خدمت حالت انتزاعی و تجریدی دارد و اغلب به صورت نوعی اطلاعات، دانش یا آگاهی است. در حالی که محصولات مؤسسات تولیدی قابل لمس هستند.

 

۵ – در سازمان های خدماتی، منابع انسانی یا نیروی کار، هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهند. در حالی که در سازمان های تولیدی، سرمایه هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهد(دفت ریچارد ال، ۱۳۹۰).

 

۲ – ۲ – ۸ – نقش مشتری بر ساختار سازمانی

 

با توجه به ویژگی تکنولوژی خدماتی و اثراتی که بر سیستم کنترل و ساختار سازمانی دارد ایجاب می کند که هسته فنی یعنی نیروی انسانی یا اعضای سازمان با مشتری تماس نزدیک داشته باشند(دفت ریچاردال، ۱۳۹۰). مشتریان این سازمان ها باید با هسته مرکزی سازمان(اعضای اصلی) تماس رو در رو و مستقیم داشته باشند. یک سازمان خدماتی با اطلاعات و محصولات نامشهود سر و کار دارد. بنابراین نباید چندان بزرگ باشد. اعضای سازمان و کسانی که هسته مرکزی سازمان را تشکیل می‌دهند باید از مهارتی بالاتر برخوردار باشند. این افراد باید دانش و آگاهی کافی داشته باشند تا بتوانند مسائل مشتریان و ارباب رجوع را حل کنند. بنابراین کسانی که در سازمان های خدماتی کار می‌کنند باید برای ایجاد ارتباط شخصی با افراد و نیز در زمینه فنی مهارت بالایی داشته باشند(دفت ریچارد ال، ۱۳۹۰).

 

۲ – ۲ – ۹ – کیفیت خدمات

 

کیفیت خدمات و محصولات نه تنها فقط برای سازمان و شرکت مشغول در زمینه کسب و کار از اهمیت استراتژیکی برخوردار است، بلکه اهمیت دوچندانی نیز برای اقتصاد ملی دارد(۲۰۰۸، tahi). کیفیت خدمات می تواند شرکت را در تمایز با دیگر شرکت ها یاری کرده و از این طریق مزیت رقابتی را برای شرکت ها حاصل می کند و کیفیت بالای خدمات نه

  • محمدی محمد
  • ۰
  • ۰

سنجش کیفیت خدمات

 

برای شناخت اینکه چه عواملی در موفقیت سازمانها و موسسات تجاری موثرند، معمولا” بایستی ایجاد ارزش ها به شکلی باشند که توسط مشتری درک شوند و سپس مقدار آن به روش های گوناگون اندازه گیری شده و بهبود یابند(شریف زاده، ۱۳۷۹). با توجه به استفاده موثر کنترل کیفیت آماری و کنترل فرایند آماری (Statistical Process Contro) در شناسایی و بهبود فرایندها، این روش گزینه مناسبی برای سنجش فرایندهای خدمات به شمار می‌رود(Parasuraman ,1993).

 

دانلود پایان نامه

 

دانلود پایان نامه

 

۲ – ۲ – ۱۳ – کیفیت خدمات و کیفیت خدمات درک شده

 

پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات را این گونه تعریف کرده اند:

 

اختلاف بین انتظارات مشتریان از خدمات و ادراک آنها از عملکرد خدمات(۱۹۹۴،Parasuraman & et al ). که تعریفی مقبول همگان می باشد.

 

انتظارات نیز چنین تعریف شده است:

 

 

آلیور بیان می دارد که انتظارات ممکن است پیش بینی ملموس درباره ویژگی چند جانبه عملکرد انتظار برخی کیفیت های کلی باشد و این نکته حائز اهمیت است که انتظارات اغلب ارجاع قیاسی برای ارزیابی عملکرد است(,۲۰۰۱ Brady & Cronin). محققین انتظار را با پیش ‌بینی انتظاری درباره ویژگی چند جانبه بکار رفته برای اندازه گیری عملکرد می سنجند(۱۳۹۳، et al & Boulding). انتظارات مشتریان ، از مواردی مانند تجارب قبلی، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات محیطی نشات می گیرد(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). برخلاف کیفیت کالا که می تواند به طور عینی با شاخص هایی مانند دوام و تعداد عیوب اندازه گیری شود، کیفیت خدمات به دلیل سه ویژگی منحصر به فرد غیر ملموس بودن، نامتناجس بودن و جدا ناپذیری محصول دارای مفهومی انتزاعی و مبهم می باشد. در غیاب شاخص های عینی، رویکرد مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت، اندازه گیری ادراک مشتریان از کیفیت می باشد(۱۹۸۸، et al & Parasuraman). در حالی که مفهوم ادراک عملکرد خدمات می تواند به راحتی فهمیده شود، دیدگاه های متفاوتی درباره چگونگی شکل گیری انتظارات مصرف کنندگان وجود دارد. این دیدگاه ها از تفاوت ارجاع قیاسی استفاده شده ناشی می شود(۲۰۰۶، Keong).

 

طبق نظر گینتر ارجاع قیاسی(تطبیقی) یک محصول در شرایطی مناسب است که دارای سطح ایده آل برای تمامی ویژگی مرتبط آن است(Ginter ,1974).

 

بدنبال پیشنهاد گینتر، آلیور نیز برای اندازه گیری قضاوت مصرف کنندگان از کیفیت خدمات معادله ای ارائه داد. دومین استاندارد قیاسی مصرف کننده که باید در تعیین ادراکات کیفیت خدمات بکار گرفته شود برتری یا سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت برتر می باشد(Keong ,2006).پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را چنین تعریف کرده اند: قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتری خدمات، در حالی که رضایت به تبادل خاصی مربوط می شود( et al ,1988& Parasuraman).

 

کیفیت درک شده قضاوت مصرف کنندگان درباره مزیت و برتری کلی یک موسسه می باشد و این با کیفیت عینی تفاوت دارد. همچنین شکلی از نگرش است، معادل رضایت نیست ولی مربوط به آن می باشد و نتیجه مقایسه انتظارات با ادراک عملکرد می باشد(awes ,1999 & Rowley ).

 

افزایش کیفیت خدمات موجب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، نقش محوری در زمینه خرید آنلاین(,۲۰۰۳ Wolfinbarger & Gilly) و تاثیر مثبت بر تمایلات خرید مجدد(Sirohi & et al ,1998)، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود(Ladhari ,2009). مشتریان نیاز ندارند مصرف محصول یا خدمت را به منظور نتیجه گیری درباره کیفیت خدمات تجربه کنند، زیرا آنها می توانند به تجربه دیگران یا پایگاه اطلاعاتی اعتماد کنند تا چنین قضاوتی داشته باشند(Keong ,2006). مشتریان ارزش ها و معیارهای متفاوتی برای قضاوت در مورد یک خدمت دارند. در واقع آنها ممکن است از یک خدمت مشابه در یک زمان مشخص درک متفاوتی داشته باشند. ولی نکته مهم این است؛ آنچه که مشتریان در یک خدمت درک نمی کنند در واقع وجود نداشته است. فرایندهایی که منجر به خلق خدمات می شوند با فرایندهایی که منجر به تولید کالا می شوند، متفاوت هستند. فرایند تولید کالا در یک زمان مشخص و در یک مکان مشخص بدون حضور مشتری اتفاق می افتد و مشتری در طول فرایند مشارکتی ندارد ولی در فرایند خلق خدمات، مشتری در طول فرایند به عنوان کسی که با تولید کننده همکاری می کند، شرکت دارد. مشتری حضور دارد و بر نتیجه فرایند که همان ارزش افزوده و کیفیت است تاثیر می گذارد(,۱۹۹۹ Groth & Dye).

 

۲ – ۲ – ۱۴ – پیامدهای کیفیت خدمات

 

سازمان ها می توانند با عملکرد بالاتری که در ارائه کیفیت خدمات از خود نشان می دهند در سطوح بالاتر به امتیازاتی از قبیل وفاداری مشتریان دست یابند(۲۰۰۹، pollack). نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکت های با کیفیت ادراک شده بالا که از سهم بازار بیشتری برخوردارند دارای بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی بیشتری نسبت به شرکتهای با کیفیت ادراک شده پائین تر هستند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که در بلندمدت مهمترین عامل تاثیرگذار بر عملکرد تجاری شرکت ها، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلندمدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمان های تولیدی نیز به شمار می رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می رود(۱۹۹۴، ghobadian). تحقیقات انجام شده شواهدی را ارائه می دهند مبنی بر اینکه درک مثبت کیفیت خدمات بر قصد و تصمیم مشتریان در خصوص رفتار به روش های مثبت تاثیر می گذارد(زیتامل و پاراسورمان، ۱۳۸۷).

 

۲ – ۲ – ۱۵ – مدلهای مفهومی کیفیت خدمات

 

۲ – ۲ – ۱۵ – ۱ – مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت

 

منظور از شکاف کیفیت خدمت، اختلاف بین انتظار مشتری از وضع مطلوب و ادراک وی از وضع موجود است. گام اساسی برای جبران این شکاف، شناخت ادراکات و انتظارات مشتری از کیفیت خدمت و تعیین میزان شکاف است. درک و اندازه گیری ادراکات و انتظارات مشتریان یک جزء ضروری است که می تواند به منظور ارتقای کیفیت سازمان های ارائه دهنده خدمت مورد استفاده قرار گیرد(آقاملایی و همکاران، ۱۳۸۵). عوامل شکل دهنده تجربیات مشتری شامل عوامل تحت کنترل بازار(مانند قیمت گذاری و آگهی ها) و همچنین عواملی که بازار برای تاثیر در آن حوزه محدودیت دارد مانند نیازهای شخصی، نیازهای درونی، ارتباطات شفاهی و تبلیغات دهان به دهان می باشد(۱۹۹۶، bitner & zeithmal). مقیاس کیفیت خدمات پاراسورامان و همکارانش براساس مدل عدم تایید آلیور می باشد. در حالی که آلیور پیشنهاد می دهد که رضایت تابعی از عدم تایید عملکرد از انتظار است، پاراسورامان و همکارانش پیشنهاد می‌دهند که کیفیت خدمات تابعی از تفاوت بین انتظارات و عملکرد در راستای ابعاد کیفیت می باشد(۲۰۰۰، et al & Lee). پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را به عنوان قضاوت کلی، یا نگرش مربوط به برتری کیفیت تعریف کرده اند(۱۹۸۸، Parasuraman & et al).

 

پاراسورامان و همکارانش اظهار کرده اند که ده بعد، کیفیت خدمات را تعیین می کند که عبارتند از:

 

قابلیت اعتماد – قابلیت پاسخ گویی – شایستگی – دسترسی – ملاحظه – ارتباطات – قابلیت پذیرش – امنیت – درک مشتری – موارد ملموس

 

بنابراین آنها پیشنهاد می کنند که تفاوت بین عملکرد درک شده و عملکرد مورد انتظار این ده بعد، کیفیت خدمات درک شده را تعیین می کند(,۲۰۰۰ et al & Lee). مطالعات نشان می دهد که ارزیابی کیفیت خدمات ارتباط نزدیک با تمایلات رفتاری مثبت و وفاداری مشتری دارد(۲۰۰۰، Baker & Crompton) و (,۱۹۹۹ et al &  Bloemer). امتیازات منفی در مدل شکاف نشانه نگران کننده ای برای سازمان است، در حالی که ممکن است آنها به این معنی باشند که اگر اقدامی صورت نگیرد این مشتریان به زودی سازمان را ترک خواهند کرد. افزایش میزان بازگشت مشتریان، وظیفه مهمی برای سازمان های خدماتی هست زیرا معمولا به منافع مالی برای سازمان مربوط می شود(Kouthouris ,2005).

 

مدل سروکوال

 

با این رویکرد برخی مدل ها به ویژه در حوزه خدمات مطرح شده اند که کیفیت را به عنوان فاصله بین ادراکات و انتظارت مشتریان تعریف و اندازه گیری می نمایند. از جمله مهمترین این الگوها، مدل سروکوال می باشد که امروزه به یکی از رایج ترین ابزارهای بهبود کیفیت تبدیل گشته است(پاراسورامان، زیتامل و بری، ۱۹۸۶). مقیاس سروکوال در حالت عمومی و اولیه خود شامل ۲۲ جفت مؤلفه است که سری اول این مؤلفه ها «سطح مورد انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت خاص» و سری دوم، «سطح ادراک شده از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن سازمان یا شرکت خاص» را اندازه گیری می کند. شایان ذکر است که نام سروکوال از تلفیق دو واژه خدمت و کیفیت بدست آمده است(اعرابی و اسفندیاری، ۱۳۸۲).

 

ابعاد مدل سروکوال

 

مدل سروکوال در ابتدا شامل ۱۰ بعد بود اما بعد از تجدید نظر در آن به ۵ بعد رسید. در زیر ابعاد آن نشان داده شده است:

 

ابعاد ابتدایی(۱۹۸۵) عبارتند از:

 

عوامل محسوس – قابلیت اعتبار – پاسخگویی – قابلیت اعتماد – شایستگی – ارتباطات – تواضع – امنیت – دسترسی – درک مشتری

 

ابعاد پنجگانه(تجدید نظر شده در سال ۱۹۸۸) عبارتند از:

 

عوامل محسوس – قابلیت اعتبار – پاسخگویی – اطمینان خاطر – همدلی

 

سید جوادین و کیماسی(۱۳۸۹)، ابعاد پنج گانه سرکوال همراه با ۲۲ آیتم آن را این گونه عنوان کرده اند:

 

۱ – عوامل محسوس: تجهیزات مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته، مدارک مرتب و منظم.

 

۲ – قابلیت اعتبار: انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین، نشان دادن علاقه خالصانه برای رفع مشکلات مشتری، انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان، ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است، ارائه گزارشات بدون غلط.

 

۳ – پاسخگویی: مجریان به دریافت کنندگان می گویند که دقیقاً چه خدماتی را انجام خواهند داد، آنها خدمات فوری به دریافت کنندگان ارائه می دهند، همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند و در هرحال آماده پاسخگویی به سوالات هستند.

 

۴ – اطمینان خاطر: رفتار مجریان به مرور، اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند، مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند، مجریان نیز همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می کنند و برای پاسخگویی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

 

۵ – همدلی: توجه فردی به مشتریان، ساعت کاری مناسب برای تمامی مشتریان، مجریان به مشتریان خود توجه شخصی نشان می دهند، خواستار بهترین منافع برای مشتریان هستند و نیازهای خاص مشتریان را درک می کنند(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

 

مدل سروکوال از شکاف اصلی بین ادراک – انتظار شروع می شود. در واقع سروکوال ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد که هم ادراک خدمت و هم انتظارات را از طریق خصوصیات متفاوت خدمت ارزیابی می کند. با بهره گرفتن از سروکوال، شکاف میان انتظارات و ادراک می تواند تجزیه و تحلیل شود تا به مدیران در شناسایی محل هدف گیری و اولویت بندی فعالیت های اصلاحی با بهترین تاثیر کمک کند. مطالعات اصلی رضایت بر تمرکز روی ادراک مشتری از خدماتی که دریافت می کنند تمایل دارند نه انتظارات آنها(۲۰۰۸،Thijs  & Staes).

 

سروکوال ابزار پیمایشی است که «امتیازات شکاف» را در جنبه های متفاوت خدمات به منظور اندازه گیری تفاوت میان انتظارات و ادراکات محاسبه می کند. سروکوال ساختار مفیدی برای اندیشیدن درباره جنبه های موثر بر کیفیت خدمات مهیا می سازد. عناصر روش سروکوال هنوز هم در مطالعات بخش عمومی و خصوصی به چشم می خورد و اگر به درستی استفاده شود اطلاعات مفیدی مهیا می سازد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

دامنه ای که ارائه خدمات می تواند نیازها یا انتظارات مشتریان را برآورده سازد یک راه اندازه گیری کیفیت خدمات است. این که اغلب دانش ما درباره انتظارات مشتریان اندک است بررسی نسبت ایجاد شده از پیمایش رضایت را دشوار ساخته است. سروکوال ابزاری است که برای اندازه گیری کیفیت خدمات طراحی شده است. مدل سروکوال که به مدل شکاف نیز معروف است به این صورت می باشد که با تجزیه و تحلیل چهار شکاف اول زمینه را برای فهم بهتر شکاف میان ادراک و انتظارات مشتریان یعنی شکاف پنجم فراهم می کند(,۲۰۰۸ Thijs & Staes).

 

شکاف اول: شکاف میان انتظارات مشتریان و ادراک مدیریت

 

مدیران همیشه درک صحیحی از خواسته های مشتریان خود ندارند(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تواند در نتیجه فقدان یک گرایش تحقیقات بازاریابی، ارتباطات رو به بالای ناکافی و لایه های بیش از حد مدیریت می باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

شکاف دوم: شکاف میان ادراک مدیریت و خصوصیات کیفیت خدمات

 

مدیریت ممکن است خواسته های مشتریان را به خوبی درک کند اما استاندارد عملکرد را لحاظ نکند(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تواند نتیجه تعهد ناکافی به کیفیت خدمات، ادراک غیر ممکنه، استاندارد سازی وظیفه به طور ناکافی و عدم هدف گذاری سازمان باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

شکاف سوم: شکاف میان خصوصیات کیفیت خدمات و ارائه خدمات

 

پرسنل ممکن است آموزش کافی ندیده باشند یا میل به انجام کارهای استاندارد را نداشته باشند و یا با استانداردها، تعارض داشته باشند. مانند عدم وقت گذاشتن به حرف های مشتری و عدم ارائه سریع خدمت به آنها(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این عوامل ممکن است در نتیجه ابهام و تعارض، عدم تناسب کار با کارمند، عدم تناسب کار با تکنولوژی، سیستم کنترل نظارتی نامناسب، فقدان کنترل جهت دار و فقدان گروه کاری باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

شکاف چهارم: شکاف میان ارائه خدمات و ارتباط خارجی

 

انتظارات مشتریان تحت تاثیر تبلیغات نمایندگان شرکت ها قرار می گیرند(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تواند در نتیجه ارتباط افقی ناکافی و رغبت یا تمایل به وعده نامعقول به مشتریان شرکت باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

شکاف پنجم: شکاف میان خدمت درک شده و خدمت درک شده مورد انتظار

 

این شکاف زمانی به وجود می‌آید که مشتری کیفیت خدمات ارائه شده را اشتباه درک می کند و نتیجه آن تاثیر اعمال شده از طرف مشتری و کوتاهی(شکاف) قسمت ارائه دهنده خدمات می باشد. در این حالت انتظارات مشتریان تحت تاثیر وسعت نیازهای پرسنل، تبلیغات دهان به دهان و تجارب خدمات قبلی قرار می گیرد(,۲۰۰۶ Kotler & Keller).

 

 

 

شکل(۲-۲) مدل کیفیت خدمات

 

۲ – ۲ – ۱۵ – ۲ – مدل می پر مت مولر

 

این مدل شامل چهار جزء است.

 

– کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت

 

کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت شامل توانایی، اراده و قصد ارائه دهنده خدمت برای خدمت دهی به مشتریان و بهبود قابلیت های خود است(,۲۰۰۲ koraus).

 

– کیفیت بالقوه مشتری

 

کیفیت بالقوه مشتری نمایگر ترکیب توانائی های مشتری در به دست آوردن خدمت و روش های تعاملات چندگانه مشتریان می باشد(,۲۰۰۲ koraus).

 

– کیفیت فرایند

 

کیفیت فرایند به وسیله سه عامل وجود کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت، کیفیت بالقوه مشتری و واقعی سازی خدمت به وسیله ارائه دهنده آن و انسجام مشتری شکل می

  • محمدی محمد
  • ۰
  • ۰

مزایای سروکوال

 

– می توان کیفیت را با توجه به دیدگاه های مشتری بهبود بخشید.

 

– می توان تصورات و انتظارات مشتری را فراتر از زمان و اختلاف بین آنها دنبال کرد.

 

– می توان از این روش ها برای بهینه کاوی استفاده کرد.

 

 

– می توان از این روش ها برای مقایسه تصورات و انتظارات گروه های مختلف مشتریان سود جست(به ویژه در بخش عمومی).

 

– می توان فاصله تصورات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد(مثلا” بخش های داخلی سازمان).

 

– می توان از نتایج آن در اولویت بندی نیازهای مشتری در برخی از روش های کیفیت نظیر گسترش عملکرد کیفیت(QFD) سود جست(شاهین و همکاران، ۱۳۸۳).

 

– سازمان ها با برآورده نمودن نیاز مشتریان و ارائه خدمت فراتر از انتظارات مشتریان می توانند آنها را نسبت به خود وفادار نمایند. مقیاس سروکوال یکی از ابزارهایی است که می تواند به این حس کمک کند(الیور، ۲۰۰۹).

 

– یکی دیگر از مزیت های بسیار مهم این ابزار آن است که روایی و پایایی آن در طیف گسترده ای از حوزه های خدماتی نظیر شرکتهای بیمه، بانکها، بیمارستان ها و فروشگاه ها تأیید شده است(شاهین و همکاران، ۱۳۸۳).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش سوم – رضایت مندی

 

۲ – ۳ – ۱ – مقدمه

 

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. فیلیپ کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای از عملکرد واقعی یک شرکت که انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

رضایت ‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریابی است که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا” با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی-کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا” ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما” بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد(۲۰۰۲Naser & Jamal). بلانچارد و گالووی معتقدند، رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است، به طوری که قیمت کیفیت خدمات انجام شده با قیمت و هزینه‌های مشتری مساوی است(,۱۹۹۶ Hallowell).

 

تعریف رضایت مشتری، که مورد قبول بسیاری از صاحب نظران بوده به این‌گونه است، رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه ای که پرداخت می شود به دست می‌آید(,۲۰۰۴ et al & Beerli).

 

رضایت مشتری تجمیعی(کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در طی یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه براساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(۲۰۰۴، Ibid)همانطوریکه می دانیم حفظ و نگهداری مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است(موون و مینور، ۱۳۸۶).

 

۲ – ۳ – ۲ – تعاریف رضایت

 

رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول منطبق بر احساسات واقعی اوست. نارضایتی مشتری نیز حالتی است که نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود(ژوران، ۲۰۰۴). لینگفیلد رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود(لینگفیلد، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود و از انجام مقایسه دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود(راپ، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان، یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد. بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد(تاپفر، ۲۰۰۸). رضایت مشتری یا عدم رضایت مشتری از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او از کالا و خدمات دریافت نموده است حاصل می شود(ریچاردالیور، ۲۰۰۸).

 

 

۲ – ۳ – ۳ – روش های اندازه گیری رضایت مشتری

 

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل یا روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که این مدل از یک زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از این شاخص ها به اندازه گیری و ارزیابی رضایت مشتری بپردازد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

 

 

 

شکل(۲-۳) روش های اندازه گیری رضایت مشتری

 

مدل ها و الگوهای مختلف که از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری ارائه شده است را می توان به دو دسته مانند شکل(۲-۳) تقسیم بندی کرد.

 

۲ – ۳ – ۳ – ۱ – روش های عینی

 

این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیرمستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. البته به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۳ – ۳ – ۲ – روش های نظری یا مفهومی

 

در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۳ – ۴ – مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

 

فرایندهای مختلف شکل گیری رضایت مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل ها ارتباط رضایت مندی مشتریان و محرک های آن را ترسیم می کنند معتبرترین مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایت مندی مشتری یعنی نظریه عدم تائید انتظارات، بنا نهاده شده است(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۳ – ۴ – ۱ – مدل کانو

 

در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. با توجه به اینکه بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت تک بعدی بوده ولی ایشان در مدل خود نیازمندی مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴). که دو بعد نمایش داده شده به صورت زیر بودند.

 

– مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.

 

– مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

 

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت مشتریان در نمودار دو محوری نشان دهنده این است که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در نمودار دومحوری، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است شکل(۲-۴).

 

شکل(۲-۴) مدل کانو

 

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پائین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴). سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است(موون و مینور، ۱۳۸۶).

 

کاربردهای مدل کانو(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

  • محمدی محمد
  • ۰
  • ۰

مدل فورنل

 

شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

پایان نامه ها

 

۲ – ۳ – ۴ – ۳ – مدل اسکمپر

 

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

 

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

 

۲ – ۳ – ۵ – شاخص رضایت مشتری

 

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

 

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

 

۲ – ۳ – ۶ – ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

 

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

 

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرایند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

 

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۲ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

۲ – ۳ – ۶ – ۳ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

 

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

– ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

 

– تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

 

– بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

 

– توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

 

– بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

 

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۴ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

 

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

 

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

 

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

 

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

 

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

 

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

 

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

 

– بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

 

– محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

 

– مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

 

– معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

 

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

 

بعلاوه Lusch & Vargo معتقدند که شناخت عمیق ارزش ادراک شده مشتری ضروری بوده و فعالیت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند. در نتیجه، می‌توان

  • محمدی محمد
  • ۰
  • ۰

تعریف ارزش ادراک شده

 

بازاریابی مدرن بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن را مدنظر قرار دهد و سپس بر روی سودآوری متمرکز گردد. سپس بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایت مندی مطلوب را بصورتی موثر و کارا از رقبا دریافت کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

در مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط Zeithaml در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت گرفت پاسخ ها به چهار گروه تقسیم شد:

 

– ارزش، قیمت پایین محصول است.

 

– ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم.

 

– ارزش، کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می دارم.

 

– ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می کنم دریافت می کنم.

 

بنابراین نتایج Zeithaml تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد:

 

 

«ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول  بنابر ادراکاتی است که از دریافتی‌ها و پرداختی‌ها دارد».

 

این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری، بعنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. بعلاوه، این تعریف براساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف کنندگان ارائه شده است.

 

با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری می تواند معانی گوناگونی را در برداشته باشد(۱۹۹۷، oodruff). شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد. در واقع ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می‌باشد(۲۰۰۵، Cravens &iercy ).

 

در تعریف دیگر، ارزش ادراک شده مشتری را بیانگر مبادله‌ای از آنچه دریافت شده و آنچه پرداخت شده، می داند(۲۰۰۸،Iglesias  & Guillen).

 

و یا در تعرفی دیگر مصرف کنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می‌رسند(۲۰۰۵،Bowen  & Makens).

 

۲  ۴  ۳ – ارزش از دیدگاه مشتری

 

اخیرا” در بین محققان مدیریت گرایش زیادی به بررسی ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از مفاهیم با کاربرد زیاد در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری، مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و… مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. البته ارزش از دید مشتری در بازار به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود. در واقع ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد(۲۰۰۱، Huber).

 

۲ – ۴ – ۴ – مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش

 

ذهن انسان تنها می‌تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند و ادراک ظرفی برای شناخت است. در واقع بسیاری از رفتارهای یک فرد، مبتنی بر درک اوست(۱۹۹۳، Bono). ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرک می‌باشد(۲۰۰۲، Zikmond & Amico). همه محرکها از طریق یک یا چند حس از حس های پنج گانه دریافت می‌شوند. بنابراین ادراک محرک تحت تاثیر حالت فیزیکی محیط و حالت روانی فرد قرار دارد. این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف کنندگان تبیین می‌کند(۲۰۰۵،Lancaster  & reynald). ادراک ارزش ممکن است از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. همچنین صاحب نظران معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراک مصرف کنندگان از ارزش، در محیط‌ هایی که محصولات رقابتی عرضه می‌شوند حادث می شود. در این شرایط مصرف کنندگان حق انتخاب داشته و می‌توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آنها لذت ببرند(۲۰۰۵، Groth & Dye). بنگاه های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف کنندگان از خدمات خود را بشناسند. شرکتهای خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند(,۲۰۰۵ Baschab & Piot). بنابراین هر چه شرکتهای خدماتی دانش خود را پیرامون ادراک مصرف کنندگان افزایش دهند، دستاورد بیشتری از کسب و کار داشته و درآمدزایی بهتری خواهند داشت(,۲۰۰۵ Baschab & Piot).

 

ادراکات مصرف کنندگان از ارزش، چهار جنبه را شامل می‌شود(۲۰۰۵،Patterson  & Johnson &preng ):

 

– جنبه های وظیفه ای، مثل عملکرد، کیفیت و قیمت

 

– جنبه های اجتماعی

 

– جنبه های احساسی یا هیجانی

 

– جنبه های شناختی

 

۲  ۴  ۵ – ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد.

 

رهیافت اول : در جستجوی ارزش دریافت شده(Pereceived value)، به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

 

رهیافت دوم : به سنجش، ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی ازمشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است، را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد(۲۰۰۲، George Evans).

 

 

۲  ۴  ۶ – گروه های ارزش

 

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد.

 

۲ – ۴ – ۶ – ۱ – ارزش از دید سهامدار

 

مفهوم ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری، بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

 

۲ – ۴ – ۶ – ۲ – ارزش از دید مشتری

 

در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. اما ارزش از دید مشتری هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲ – ۴ – ۶ – ۳ – ارزش از دید ذی نفعان سازمان

 

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل، مشتریان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین منافع سازمانی را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(۲۰۰۴،Salem Khalifa).

 

۲ – ۴ – ۷ – مدل های ارزش از دید مشتری

 

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد

 

۱ – مدل مؤلفه های ارزش

 

۲ – مدل نسبت هزینه – فایده

 

۳ – مدل وسیله – نتیجه

 

۴ – مدل ابعاد کلیدی ارزش

 

هیچ یک از این مدل ها لزوما” جامع و کامل نیستند و هرکدام به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می توان هم پوشانی و اصطکاک هایی را بین این مدل ها مشاهده کرد که البته می توان با ترکیب کردن هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲  ۴  ۸ – مدل مؤلفه های ارزش

 

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش؛ سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:

 

۲ – ۴ – ۸ – ۱ –  ناراضی کننده ها

 

خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.

 

۲ – ۴ – ۸ – ۲ – رضایت بخش ها

 

خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایت مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.

 

۲ – ۴ – ۸ – ۳ – مشعوف کننده ها

 

خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایت مندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند(۲۰۰۴،Khalifa ).

 

 

 

شکل(۲-۱۰) مولفه های تعیین کننده ارزش یک کالا یا خدمت از دید مشتری

 

 

 

عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیرقابل انتظار و پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهند داشت. در شکل(۲-۱۰) نشان داده شده است که در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. سطح زیر خط نقطه چین نشان دهنده آن است که بایستی حداقل خصوصیات و مشخصات لازم و ضروری(استانداردها) برای کالا وجود داشته باشد و منطقه بالای این خط نشان دهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی(خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است البته این مدل توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضرات(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

 

۲  ۴ – ۹ – مدل نسبت هزینه- فایده

 

در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد، مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیرپولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک های مالی، روانی و اجتماعی است(۲۰۰۱، Huber et al). به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت(سود) و پیامدهای منفی(خسارت) برمی گردد. گروس در تحقیقی که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند، مجموع هزینه متغیر محصول و سود ناخالص فروش است. پارولینی نیز در سال ۱۹۹۹ رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲ – ۴ – ۹ – ۱ – ارزش حاصل از سیستم

 

ارزش حاصل از سیستم، تفاوت ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد. در واقع تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است.

 

۲ – ۴ – ۹ – ۲ – ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی

 

ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود:

 

ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا” برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی دریافت شده توسط افرادی که در فعالیت های خلق ارزش سهیم بوده اند(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت(مانند هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول) دارد(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲ – ۴ – ۹ – ۳ – ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش

 

ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده اند(۲۰۰۴، Khalifa).

 

کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. در هر سیستمی عرضه محصول مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش، قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص برای مشتری است(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲  ۴  ۱۰ – مدل وسیله- نتیجه

 

در این مدل مشتریان، کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را کسب کنند. درواقع ویژگی، خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و ارزش های شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری اوست(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

 

در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است، که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه داده شده توسط وودروف در شکل(۲-۱۱) نمایش داده شده است و همانطوری که از شکل ملاحظه می شود، ارزش مطلوب مشتری در سه موقعیت منجر به رضایت مندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می شود(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

 

 

 

شکل(۲-۱۱) سلسله مراتب ارزش مشتری

 

در این سلسله مراتب حرکت از دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد زمانی مشتری به دنبال کالایی با یک سری ویژگی ها و خصوصیات معین می رود تا به هدفی

  • محمدی محمد
  • ۰
  • ۰

وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران

 

در دنیای رقابتی امروز، خدمات ارائه شده ازسوی شرکتهای رقیب روز به روز با یکدیگر مشابه شده و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا” بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد. از طرفی دیگر هزینه بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد، تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سودآور خواهد شد(۲۰۰۴، et al & Wang)گریفین(۱۹۹۷) وفاداری و سیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. یعنی وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. در واقع زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می کنند به آنها وفادار هستند و برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید(Shukla ,2009).

 

 

۲ – ۵ – ۳ – رضایت یا وفاداری

 

صاحب نظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می باشد. با توجه به اینکه مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی شود(۱۹۹۹، oliver).

 

براساس یکی از دیدگاه های جدید الزاما” رضایت به وفاداری مشتری نمی انجامد و براساس یافته های ریچهلد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف کنندگانی که ادعا می کنند؛ از یک محصول یا خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند کرد(موون و مینور، ۱۳۸۶).

 

ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان(The loyality effectبیان می کند که توجه زیاد شرکت ها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آنها می شود. همچنین این بحث را مطرح می کند که الزاما” رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی شود(Reichheld ,1996). گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن است. ریچارد اولیور اظهار می دارد که چندین مانع نظیر خصیصه های فردی(تنوع جویی وفاداری به چندین علامت تجاری) و مشوق های عامل تغییر مانند علامت تجاری(پیام رقبا) در مقابل وفاداری وجود دارد. در حقیقت وی بیان می دارد که وفاداری مصرف کنندگان فراتر از رضایت و حتی رجحان پایدار می باشد، آنان در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده رقبا همچون مدافعینی مصمم هستند. از این نقطه نظر، رضایت حالتی است موقتی و نسبتاً انفعالی، سوال اساسی این است که چگونه می توان این حالت موقتی را به وفاداری پایدار تبدیل کرد(مورن و مانیور، ۱۳۸۱).

 

شرکتهای آمریکایی نیمی از مشتریان خود را در طول ۵ سال از دست می دهند و سالانه ۱۳۰ درصد خسارت و ضرر از ناحیه کاهش مشتریان خود می بینند، آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱ درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است(سبحانی، ۱۳۸۵). وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند سازمان نیازهای آنها را به بهترین نحو در مقایسه با رقبا پاسخ می‌دهد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۵ – ۴ – هزینه های جذب مشتریان جدید

 

هزینه های جذب شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد(سبحانی، ۱۳۸۵).

 

۲ – ۵ – ۵ – تعریف وفادارای

 

مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند(کاسترو و آرماریو، ۱۹۹۹). خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضرر شده اند که در آنها گزارش می شود، مصرف کننده چه می کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(اولیور، ۱۹۹۹). وفاداری که بر مبنای واکنش رفتاری بوجود می آید تصادفی نیست، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می شود(یاکوب و کامیز، ۱۹۷۳).

 

تعاریف متفاوتی از وفاداری انجام شده است که به شرح ذیل می باشند :

 

الیور(۱۹۹۹) وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد.

 

لارسون و سوسانا(۲۰۰۴) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.

 

آسائل(۱۹۹۲) وفاداری به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری است بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.

 

الیور( ۱۹۹۷ ) وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می شود. وفاداری می تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته شود، بعنوان مثال رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرایند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می شود.

 

یک تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است و بیان می کند، وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت متمایز شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علی رغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۷). وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی و تأثیرات هم افزایی آنها(۲۰۰۹،Ogba  & Tan).

 

 

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(کارولین، ۲۰۰۲). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است(اکار، ۱۹۹۵).

 

۲ – ۵ – ۶ – عناصر وفاداری

 

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

 

۱ – عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

 

۲ – عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

 

۳ – عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

 

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است که عبارتند از :

 

– وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

 

– وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

 

– وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

 

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر انواع وفاداری از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است(کارولین، ۲۰۰۲).

 

۲ – ۵ – ۷ – رابطه سودآوری و وفاداری مشتریان

 

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت ها مشتریان وفادار می باشند. تحقیقات تجربی نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید ۲۵ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از هزینه های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن ۵ درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می توان تا ۷۵ درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها(درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می کنند منهای هزینه های لازم برای حفظ آنها) مثبت است(هوروتیز، ۱۳۸۰).

 

۲ – ۵ – ۸ – مزایای وفاداری

 

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اندکه برخی از بارزترین آنها عبارتند:

 

۱ – کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید.

 

۲ – کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها.

 

۳ – منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری.

 

۴ – عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی.

 

۵ – افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(کورایتز، ۱۹۹۸).

 

۲ – ۵ – ۹ – مزایای وفاداری برای شرکت ها

 

البته مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است(کورایتز، ۱۹۹۸).

 

۲ – ۵ – ۹ – ۱ – هزینه های جذب

 

این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود که عبارتند از هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

 

۲ – ۵ – ۹ – ۲ – سود پایه

 

به تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.

 

۲ – ۵ – ۹ – ۳ – رشد درآمد

  • محمدی محمد
  • ۰
  • ۰

قصد خرید مجدد

 

جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را ناشی از احساس یا نگرش او نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از مصرف آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت ‌مندی نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباط مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser). تحقیقات انجام شده نشان دهنده این مطلب است که رضایت مشتری مبنای اساسی کیفیت درک شده می باشد. همچنین اهمیت ارزیابی سطح معاملات در کیفیت روابط درک شده موثر می باشد. عکس العمل های موثر غیرارادی مشتری در لحظه اول و تاثیر اجتماعی خرید از ویژگیهایی هستند که کیفیت ارزش درک شده را تعیین می کنند(Moliner ,2007).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش شش – شکایت

 

۲ – ۶ – ۱ – مقدمه

 

اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت ‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت ‌مند همچنین احتمالا” با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی– کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا” ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مشتری مستقیما” بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser).

 

۲ – ۶ – ۲ – تعریف شکایت

 

شکایت بازخور مشتری است و از آن می توان به عنوان منبع مفید اطلاعات درباره چگونگی نگرش مشتریان نسبت به نحوه کار شرکت و تفکر آنها نسبت به کیفیت محصولات و خدمات استفاده نمود و هر مشتری که شکایتی را مطرح می کند نماینده بسیاری از مشتریان دیگری است که ناراضی بوده و کار خود را به سایر شرکت ها برده اند(صدیقیان، ۱۳۸۲).

 

براساس استانداردهای موجود در بریتانیا شکایت چنین تعریف می شود، هر نوع بیان عدم رضایت توسط مشتری اعم از اینکه به حق باشد یا نباشد(صدیقیان، ۱۳۸۲). و در تعریف دیگر شکایت یعنی اعلام نارضایتی مشتری یا مصرف کننده از برآورده نشدن یکی از نیازمندی های او توسط تولید کننده یا عرضه کننده کالا و خدمات است(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

 

۲ – ۶ – ۳ – اهمیت رضایت مندی مشتری

 

استراتژیت های بازاریابی بر این عقیده اند که رضایت مندی و وفاداری از طریق مدیریت موثر شکایات قابل ارتقاست از این رو اطلاعات رضایت مندی مشتری به عنوان یک مکانیزم بازخوردی مهم در سازمان ها محسوب می گردد(۱۹۸۶، Goodman & Malech).

 

 

۲ – ۶ – ۴ – رابطه میان رضایت مندی و شکایت مشتری

 

تعمیم الگوهای فعلی رضایت مندی و شکایات به عنوان یک پیامد، نارضایتی را فراهم می کند و نشان می دهد رضایت مندی مشتریان رابطه معکوس با رفتار توام با شکایت آنها دارد(۱۹۸۷، oliver).

 

۲ – ۶ – ۵ – عوامل موثر بر شکایت مشتری

 

بطور کلی عوامل موثر بر شکایت مشتری را می توان به شرح ذیل برشمرد:

 

– هزینه های ادراک شده

 

– گرایش به دیدگاه شکایت آمیز

 

– سابقه دانش

 

– قابلیت کنترول

 

– احتمال اثر بخش بودن شکایت

 

– متغیرهای محیطی و جمعیت شناختی(۲۰۱۱، Gera).

 

۲ – ۶ – ۶ – دلایل عدم شکایت مشتری

 

علت عدم شکایت مشتری را می توان به عوامل مختلف نسبت داد که عبارتند از :

 

– عدم پاسخ مناسب به شکایت مشتریان

 

– ترس از اینکه نظر شرکت مخالف نظر آنها خواهد بود

 

– عدم تمایل به اتلاف وقت

 

– عدم اطمینان از حقوق خود در برابر تعهدات و وظایف شرکت یا سازمان(۱۹۹۸، Tex & Brown).

 

در خصوص نحوه نشان دادن شکایت در شرکت های بیمه، مشتریان و بیمه گذاران در فرهنگ های متفاوت رفتارهای مختلفی دارند(۱۹۹۷، Tromwell).

 

۲ – ۶ – ۷ – انواع اقدامات شکایت آمیز مشتری

 

مشتریان انواع، اقدامات شکایت آمیز را از خود نشان می دهند که شامل موارد ذیل است.

 

– شکایت شفاهی چه مستقیم و چه غیر مستقیم

 

– شکایت کتبی مستقیما” به فروشنده

 

– شکایت مستقیم به اشخاص ثالث به عنوان مثال انجمن مشتریان یا رسانه های گروهی

 

در صورت عدم موثر بودن شکایت توسط مشتریان، این امر ممکن است منجر به ترک مراجعه مجدد مشتری به شرکت گردد و یا با موثر بودن ارائه شکایت او به یک مشتری وفادار برای خرید مجدد کالا و خدمات تبدیل گردد(۲۰۱۱، Gera).

 

دانلود مقاله و پایان نامه

 

۲ – ۶ – ۸ – شکایت به نفع مشتری است

 

چنین به نظر می رسد اولین کسی که از شکایت سود می برد مصرف کننده یا مشتری است، او این حق را پیدا می کند که نارضایتی خود را از کالا یا خدمات دریافت شده ابراز کند و ممکن است کالا را پس داده و یا غرامت دریافت نماید(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

 

۲ – ۶ – ۹ – شکایت به نفع عرضه کننده خدمات و تولید کننده است

 

قصد نهایی هر تولید کننده یا عرضه کننده خدمت در بازار رقابتی پیشی گرفتن از رقبا و کسب سهم بیشتری از بازار است که از طریق برآورده کردن نیازمندی مشتریان و مصرف کنندگان حاصل می شود و اینکه چگونه و با چه طریقی می توان این نیاز را برآورده کرد شاید اصلی ترین کانال تامین این اطلاعات، کانال شکایت مشتری باشد. در واقع ارزان ترین راه کسب اطلاعات در مورد محصول یا خدمات می تواند مشاوره مجانی و ایجاد ارتباط با مشتری برای دریافت نظرات او باشد و از طریق این اطلاعات می توان نیازهای موجود در بازار را دریافت نمود و مهمتر اینکه می توان اعتماد مشتری را جلب کرد(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

 

۲ – ۶ – ۱۰ – سود بخشی مدیریت شکایت

 

گرچه اهمیت رسیدگی به شکایات بر روی بقای مشتریان و کاربرد سودمندانه اطلاعات در بهبود کیفیت محصول یا خدمات در سازمان ها موثر شناخته شده اند، ولی اغلب به عنوان یک مرکز سود برای سازمان محسوب نمی شوند و از سوی دیگر واحدهای مدیریت شکایت و حمایت از مشتری به عنوان واحدهای جانبی مسئول رسیدگی به مسائل مشتری محسوب می شوند و نقشی در فرایند برنامه ریزی راهبردی سازمان ندارند و نه تنها منبع سود برای سازمان به شمار نمی روند بلکه به عنوان یک فاکتور هزینه بر نیز برای سازمان محسوب می گردند(۲۰۰۴، stauss & seidel).

 

۲ – ۶ – ۱۱ – هزینه های مدیریت شکایت

 

در خصوص هزینه های مدیریت شکایات انواع مختلف استراتژی ها شناسائی شده است.

 

– هزینه های پرسنلی آن دسته از پرسنلی که در ارتباط مستقیم با فرایند مدیریت شکایت هستند.

 

– مدیریت هزینه ها که شامل هزینه هایی مثل فضای اشغال سازمان و تجهیزات مربوطه.

 

– هزینه های ارتباطی از قبیل هزینه وسایل ارتباطی.

 

– هزینه های پاسخ گوئی.

 

– هزینه جبران خسارت.

 

– هزینه های گارانتی.

 

– هزینه های مربوط به حسن نیت(۲۰۰۴، stauss & seidel).

 

۲ – ۶ – ۱۲ – مزایای مدیریت شکایت

 

در خصوص مزایای مدیریت شکایت چهار مزیت عنوان شده است که عباتند از:

 

۲ – ۶ – ۱۲ – ۱ – مزیت اطلاعاتی

 

بیانگر ارزش به وجود آمده از اطلاعات مربوط به شکایات مشتری در بهبود محصولات، افزایش کارایی و کاهش هزینه های اضافی است.

 

۲ – ۶ – ۱۲ – ۲ – مزیت نگرشی یا رویکردی

 

اشاره به درک تغییرات مثبت نگرش مشتری به دلیل رسیدگی به شکایت دارد.

 

۲ – ۶ – ۱۲ – ۳ – مزیت خرید مجدد

 

خرید مجدد زمانی حاصل می شود که شکایت مشتری در معرض رسیدگی قرار گرفته باشد.

 

۲ – ۶ – ۱۲ – ۴ – مزیت ارتباطی توصیف کننده

 

تاثیر کلامی مدیریت شکایت در صورت حل شکایت و رضایت مندی مشتری از تبلیغات کلامی مثبت حاصل می شود(۲۰۰۴، stauss & seidel).

 

۲ – ۶ – ۱۳ – مدیریت شکایات در صنعت بیمه

 

در سالهای گذشته تغییرات زیادی در صنعت بیمه صورت گرفته، که منجر به کاهش اعتماد بیمه گذاران نسبت به این صنعت شده است. درحال حاضر تمرکز زیادی بر نحوه رفتار با بیمه گذاران ناراضی به طریق اخلاقی و موثر وجود دارد و جهت حصول اطمینان از اینکه در رفتار با شکایات از موسسه های بیمه حداقل استاندارهای تعیین شده رعایت شده باشد موسسه های مختلفی به وجود آمده اند(صدیقیان، ۱۳۹۲).

 

اگر تاکنون بیمه در ایران با خلط مفاهیم و واژه های مداخله، مشارکت، مبارزه، رقابت، اقتدار، افتخار، خطرآفرینی، ریسک پذیری همراه بوده و از مفهوم گل واژه «اعتماد» قوام نیافته است. اما دوران جوانی بیمه به سر آمده و با تغییر نگرش هایی که از ۱۵ سال پیش بر بستر تلاش پیشینیان توسط نواندیشان و فرهیختگان این نهاد آغاز و کم و بیش در ساختار آن نفوذ کرده است، زمینه مستعدی را برای بازسازی ساختمان مستهلک آن فراهم آورده است. اینک کارکنان و اعضای شبکه فروش به عنوان اصلی ترین سرمایه این نهاد در اقصی نقاط کشور، در قامت مدیران و کارشناسانی لایق و باتجربه، کارکنانی دانش آموخته، جوانانی آگاه و با انگیزه این توانایی علمی و نجابت انسانی را دارند. تا با تکیه بر نقش اکسیری مفهوم گل واژه «اعتماد» و کارکرد آن در راه ایجاد ارتباطی سازنده و با هدف خدمت به مردم آن را توسعه دهند(کریمی، ۱۳۸۴).

 

 

  • محمدی محمد
  • ۰
  • ۰

مفهوم بازاریابی سبز[۱]:

 

نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت‌های تجاری سبز، شرکت‌ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست‌محیطی با تلاش‌ها و استراتژی های بازاریابی نموده است. (معین نژاد, ۱۳۹۰). متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه اوزن مواردی هستند که اغلب مصرف‌کنندگان آن‌ ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند درحالی‌که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی مفهوم بازاریابی سبز بسیار وسیع هست که می‌تواند در کالاهای مصرفی، خدمات و صنعتی اعمال شود. بازاریابی سبز به توسعه بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب کمتر می‌رساند (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹). می‌توان اظهار داشت که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیرمسئول به دست آورند. بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ ها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط‌زیست را حداقل کند، بر آورده می‌سازند. به عبارت دیگر به گفته پولونسکی[۲] و به نقل از رمضانیان (۱۳۸۸) بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط‌زیست را داشته باشد (تندکار, ۱۳۹۰). شرکت‌هایی که در جهت ارتقاء و ترویج برند خود، فعالیت‌های گسترده‌ای را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها صورت می دهند تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه‌دارند. دارندگان برند مسئول کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات خود هستند تا تعهد اخلاقی‌شان را به اثبات رسانند.

 

 

 

 

جدول شماره( ۱-۲) ارزیابی نگر های محیطی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عامل ۱۹۷۰گرایش محیطی ۱۹۹۰سبز
تأکید مسائل محیطی مسائل اساسی به واسطه سیستم اجتماعی، اقتصادی، فن یا قانون
تمرکز جغرافیایی مسائل محیطی (آلودگی) موضوعات جهانی (گرم شدن کره زمین)
منابع پشتیبان نخبگان فکری (روشنفکران) و حاشیه اجتماعی آنان یک بیان گسترده
کمپین اساسی برای پیش‌بینی رشد نمایی بر مبنای پیش‌بینی‌های انجام‌شده در مورد مسائل محیطی آینده استفاده می‌شود به عنوان مدرکی از افت محیطی جاری استفاده می‌شود
نگرش‌های تجاری تجارت یک مسئله است به تجارت به عنوان یک راه حل نگریسته می‌شود
نگرش‌های رشد تمایل به رشد صفر تمایل به رشد پایدار
دیدگاه‌های محیطی تعاملات تجاری بر روی تأثیرات منفی فعالیت تجاری محیط تمرکز دارد بر روی ارتباط پویا بین کسب و کارهای، جامعه و محیط تمرکز می‌کند.

منبع: (peattie & Charter, 2006)

 

 

 

۲-۲-۴- پارادایم بازاریابی سبز:

 

ابتدا تعریفی از پارادایم و انواع آن را بیان می‌کنیم بعداً به تشریح پارادایم بازاریابی سبز می‌پردازیم. پارادایم مجموعه‌ای از تفکرات، تصورات و ارزش‌هایی است که یک بینش از واقعیت را شکل می‌دهند. بینشی که اساس راهی قرار می گیرد که یک جامعه خود را بر اساس آن سازماندهی می‌کند. پارادایم ها مجموعه‌ای از مفروضات و تصورات هستند که به نحوی حقیقت را توضیح می‌دهند، حقیقتی که هیچ‌گاه نمی‌تواند به طور کامل بیان شود و ما همواره به احساسی از آن دسترسی داریم (علی احمدی & همکاران, ۱۳۸۲). انواع پاردایم شامل: پارادایم تجویزی و پارادایم توصیفی هست. همان طور که از تعریف پارادایم ملموس هست می‌توان گفت رابطه‌ای بین پارادایم و بازاریابی سبز وجود دارد که می‌توان این‌گونه بیان داشت، پارادایم بازاریابی سبز به دنبال تغییر باورهای مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان برای کاهش ضایعات مضر در جهت حفاظت از محیط‌زیست است. با ایجاد محصول سبز، طراحی سبز، ترفیع مناسب، ائتلاف سبز و قیمت سبز در بهبود نشان تجاری شرکت‌ها می‌شود گام‌های اساسی برداشت و به حقایقی دست یافت تا لذت آن‌ ها را برای پایداری هرچه بیشتر محیط‌زیست همچنین توسعه نشان تجاری را احساس نمود.

 

۲-۲-۵- رابطه پارادایم با استراتژی بازاریابی:

 

انتقادهای زیادی به بازاریابی وارد می‌شود برخی این انتقادها معقول و موجه بوده و بسیاری از آن‌ ها نیز نامعقول می‌باشند. تغییر تدریجی پارادایم در بازاریابی یا واژه‌هایی نظیر «مسئولیت اجتماعی» و «بازاریابی اجتماعی» نشان دادهاست کاتلر[۳] و لوی[۴] ایده بازاریابی اجتماعی را در اواخر دهه ۱۹۶۰، طی یک مقاله جنجالی ارائه دادند و در آن بازاریابی را یک فعالیت اجتماعی فراگیر تلقی کردند. کشورهای در حال توسعه، رویکردهای نوآورانه را به منظور ایجاد انگیزه‌های قوی برای تغییر جهت آلوده کردن محیط‌زیست به پاک‌سازی آن اعمال می‌کند از جمله این اقدامات؛ (تندکار, ۱۳۹۰).

 

پایان نامه ها

 

 

  1. جریمه هر واحد آلوده‌کننده[۵]
  2. تشهیر یا فاش‌سازی عمومی[۶]

 

  • آموزش بنگاه‌های کوچک زودبازده (SME)[7]

 

 

  1. آموزش همگانی[۸]
  2. خصوصی‌سازی[۹]

فرصت‌ها دورنمای اصلی استراتزی ها هستند و استراتژی ها نیز برای موفقیت باید بر فرصت‌های معتبر و منفعت ساز متکی باشند این زنجیره پیوندی عمیق و سرنوشت‌ساز را پدیدار می‌سازد یعنی پیوند «پارادایم و استرتژی» (علی احمدی & همکاران, ۱۳۸۲). استراتژی بر مبنای چنین فرصت‌هایی به چهار دسته تقسیم می‌شوند.

 

۲-۲-۵-۱- استراتژی آگاهانه (بر بنای پارادایم جاری شکل می‌گیرد)

 

۲-۲-۵-۲- استراتژی خلاقانه (در فضای پارادایم موجود راه ‌حل ‌های واضح را جستجو می‌کند)

 

۲-۲-۵-۳- استراتژی آینده‌نگر (بر شناخت پارادایم آینده استوار است)

 

۲-۲-۵-۴- استراتژی آینده‌ساز (بر مبنای قاعده شکنی و خلق پاردایم جدید شکل می‌گیرد)

 

۲-۲-۶- فلسفه بازاریابی:

 

فلسفه‌های بازاریابی عواملی هستند که به شدت فعالیت‌های بازاریابی را مورد تأثیر قرار می دهند این عوامل شامل؛ فلسفه تولید، فلسفه محصول، فلسفه فروش، فلسفه بازار و فلسفه بازاریابی اجتماعی (جامعه‌گرا) می‌باشند (امیری عقدایی, ۱۳۸۸).

 

۲-۲-۷- جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف‌کنندگان:

 

مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان از طریق تصمیمات خرید بوده و نشان گر توجه و نگرانی مصرف کنندگان به محیط‌زیست به عنوان نوعی مسؤولیت اجتماعی است. ضرورت مطالعه رفتار سبز از آن جهت هست که رویکردهای مصرف سبز منجر به تغییراتی در انتخاب نوع محصولات مصرفی می‌شود. که در نتیجه توجه به این روندها از جانب سازمان و بازاریابان الزامی به نظر می‌رسد. مصرف‌کنندگان نسبت به محیط‌زیست و مسائل ناشی از آن آگاهی داشته و از جمله دغدغه‌های فکری آن‌ ها محسوب می‌شود. (حقیقی & خلیل, ۱۳۹۰). به گفته چوپرا (۲۰۰۷)[۱۰] و اتمن (۲۰۰۶)[۱۱] نگرانی در میان مصرف‌کنندگان در همه‌ی جهان روبه افزایش است شواهد جهانی نشان می‌دهد که مردم در محیط و تغییرات رفتاری‌شان نگران هستند. به دلیل این که بازاریابی سبز آشکار شد که در مورد رشد بازار پایدار و مسئولیت اجتماعی کالا و خدمات صحبت کند (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹). شواهد جهانی‌شان می دهد که مردم به دلیل نگرانی درباره محیط‌زیست رفتارشان را متناوباً تغییر می‌دهند در نتیجه بازاری رو به رشد برای خدمات و محصولات متعهد به مسئولیت اجتماعی وجود دارد. مشتری‌گرایی سبز اغلب تحت عنوان شکلی از جنبه مثبت اجتماعی رفتار مصرف‌کننده مورد بحث قرار می‌گیرد. این مسئله ممکن است به عنوان نوع خاصی از آگاهی اجتماعی یا مسئولیت اجتماعی رفتار مصرف‌کننده که دیدگاهی محیط گرا را در بر می‌گیرد و به همین دلیل مکن است تصمیم خرید متأثر از عوامل محیطی شناخته شود (حکاکی & همکاران, ۱۳۸۹). رشد و توسعه روزافزون بازاریابی سبز به ۵ دلیل عمده بستگی دارد: (Polonsky & Mintu-, 1995)

 

 

  1. سازمان‌ها دریافته‌اند که بازاریابی محیطی (سبز) فرصتی است که می‌تواند برای دست‌یابی به اهداف صورت پذیرد.
  2. سازمان‌ها اعتقاددارند که وظیفه اخلاقی آن‌ ها این است که از نظر اجتماعی بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند.

 

  • دولت‌ها بر شرکت‌ها برای این که مسئولیت‌پذیر باشند فشار می‌آورند.

 

 

  1. فعالیت‌های محیطی رقبا شرکت‌ها را مجبور به ایجاد تغییر در فعالیت‌های بازاریابی محیطی خود می‌کند
  2. عوامل هزینه‌ای در کنار مصرف مواد زائد یا کاهش در استفاده از مواد، شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا در رفتارشان تغییر ایجاد کنند.

به علت پیچیدگی اخلاقی و مفهومی رفتار مصرف‌کننده‌ای که در زمینه محیط‌زیست خود را مسئول می‌داند و به دلیل فراوان بودن اطلاعات زیست‌محیطی، مصرف‌کنندگان مختلف تصورات متفاوتی از این‌گونه رفتار دارند ئ بنابراین راه‌های بسیاری برای فعال کردن انگیزش ابتدایی آن‌ ها برای این که مصرف‌کننده سبز باشند وجود دارد.

 

[۱] Green Mrketing

 

[۲] Polonsky

 

[۳] Katler

  • محمدی محمد
  • ۰
  • ۰

 

 

 

 

مصرف‌کنندگان سبز: مصرف‌کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگران‌اند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند.

 

تولید سبز: تولید با بهره گرفتن از فناوری‌هایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند. حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می‌کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگل‌ها وارد می‌شود را در نظر‌.

 

آدرس سایت برای متن کامل پایان نامه ها

 

عوامل بیرونی و درونی که باعث سبز بودن می‌شوند:

 

از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

 

۲-۲-۸-۱- ارضای تقاضای مصرف‌کنندگان: امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط‌زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. مثلاً مک‌دونالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و ارضای تقاضای آن‌ ها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است.

 

۲-۲-۸-۲-واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست‌محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

 

۲-۲-۸-۳- دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط‌زیست سالم از راه‌های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط‌زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط‌زیست تدوین کرده است

 

۲-۲-۸-۴- افزایش آلودگی محیط‌زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط‌زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط‌زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف‌کنندگان، خط مشی‌های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، ۲۰۰۸)[۱]. جامعه در حال پیشرفت و توجه روزافزون به محیط‌زیست باعث شده است که تعداد بسیار زیادی از شرکت‌ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتزیک توجه کنند. علی‌الخصوص که این گرایش مفاهیم اصلی و پیچیده استراتژی و فنّاورانه یک شرکت و خلاقیت در تولیدات آن را در بر می‌گیرد (حکاکی & همکاران, ۱۳۸۹). همچنین توجه به محیط‌زیست طی سال‌های اخیر دریان خریداران افزایش یافته است و این در حالی است برخی موانع بر سر راه همه‌گیری روش‌های تولید و مصرف که بیشتر مبتنی بر مبانی محیط‌زیست هستند وجود دارند. بنابراین شرکت‌ها به طور فزاینده به اهمیت مفاهیم بازاریابی سبز پی می‌برند.

 

۲-۲-۹- دیدگاه‌های نظری مربوط به ارتباط استراتژی بازاریابی سبز با نشان تجاری:

 

۲-۲-۹-۱- مدیریت استراتژیک نشان تجاری:

 

به گفته سانتوس[۲](۲۰۱۳) مدیران برای تبدیل به رندها به یک منبع مزیت رقابتی برای شرکت، باید مدیریت استراتژیک خود را بر اساس عناصری انجام دهند که شامل (حسنی, ۱۳۹۲):

 

۲-۲-۹-۱-۱- توسعه از یک بازاریابی منسجم به تصویر نشان تجاری مورد نظر.

 

۲-۲-۹-۱-۲-برنامه‌ریزی بلندمدت مدیریت نشان تجاری برای دست‌یابی به اهداف بلندمدت.

 

۲-۲-۹-۱-۳- ارزیابی تکامل در تصویر نشان تجاری و ارزش در بازار.

 

۲-۲-۹-۱-۴-تخصیص منابع اقتصادی و انسانی لازم برای مدیریت برند.

 

۲-۲-۹-۳- بازار گرایی:

 

بازار گرایی منعکس‌کننده جنبه‌های رفتاری فرهنگ و به عنوان رفتار و منابع نامشهود منجر به تولید دانش در نظر گرفته می‌شود و باعث ایجاد مزیت نسبی می‌شود. سازمان‌های بازار گرا که به پیگیری و پاسخ به نیازهای مشتری و تنظیمات در جهت ایجاد ارزش بهتر قدم بر می‌دارند موفق تر از سازمان‌های دیگرند. بر اساس نظر لی[۳](۲۰۰۸) بازار گرایی تحت تأثیر عملکرد مشتری و عملکرد مالی است بازار گرایی نشان‌دهنده تلاش شرکت به منظور افزایش نیازهای مشتریان، پاسخ به اقدامات رقبا و هماهنگی درون کارکردی را تجربه کنند. پژوهش اُ. کاز[۴](۲۰۰۶) بازار گرایی تا حدی از فرهنگ نوآورانه سازمان مشتق شده است و مشخص شد فرهنگ سازمان بیشتر تحت تأثیر عملکرد سازمان است تا بازار گرایی. به عقیده‌ی سورنسن[۵](۲۰۰۹) شرایط محیطی یک شرکت تأثیر اهمیت نسبی گرایش بازار را نظریه‌پردازی می‌کند (حسنی, ۱۳۹۲).

 

۲-۲-۹-۴- برند سازی داخلی:

 

تمرکز روی برند سازی داخلی به منظور اطمینان از این است که کارکنان در حال حاضر در گیر فرهنگ‌سازمانی هستند. برند سازی داخلی باهدف رسیدن به تراز دلخواه و با ترویج برند سازی داخلی در داخل سازمان از طریق عمل بازاریابی داخل است. این نیاز نه تنها کارکنان بازاریابی بلکه شامل کسانی که در زمینه منابع انسانی فعالیت دارند نیز می‌شوند. برند سازی داخلی به شرکت کمک می‌کند تا به منظور توسعه یک سیستم مدیریت برند (BMS) به این ابعاد کمک کند:

 

۲-۲-۹-۴-۱- بهره‌برداری از برند گرایی

 

۲-۲-۹-۴-۲- اجرای فعالیت‌های تجاری‌سازی

 

۲-۲-۹-۴-۳- ارائه خدمات همراه هر خرید که از طریق تصویر آن نام تجاری به وجود آورده است.

 

نشان تجاری شرکت، نیاز به هماهنگی فعالیت‌های برن سازی داخلی، به منظور ارتقاء خود و شناسایی کارکنان، تعهد و وفاداری به برند سازی داخلی دارد (Khanyapuss, 2010).

 

 

 

۲-۲-۹-۵- نوآوری:

 

امروزه نوآوری یکی از مهم‌ترین عوامل مهم در بقاء، رشد و رقابت شرکت است همچنین ادعا شده است ه در بلندمدت، نوآوری، تنها راه موثر برای رقابت در بازار است.. نو آوری به درجه تازگی ویژگی‌های محصول، عملکرد و منافع اشاره دارد. به نوآوری باید از نظر‌گاه مشتری و نه فقط از دید شرکت نگاه کرد (حسنی, ۱۳۹۲). همچنین نوآوری به این نکته که تا چه حد شرکت آماده حمایت از ایده‌های جدید، اخبار و فرایندهای خلاق و در نتیجه محصولات و فن آوری های جدید اشاره دارد. بررسی‌های گذشته، نشان می‌دهد که نوآوری اثر بر عملکرد ظرفیت شرکت با گرایش نوآورانه و به تبع آن افزایش توانایی خود بای انطباق با ترجیحات مشتریان دائمی دارد. همچنین نوآوری تأثیر مثبت بر سیستم مدیریت برند دارد. به نظر هیان ۲۰۱۲[۶] در ادبیات بازاریابی، نوآوری به عنوان تمایل به دنبال کردن موارد جدید و متفاوت تعریف شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره (۲) مدل مفهومی سیستم مدیریت نشان تجاری (BMS)             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • محمدی محمد